iBusiness & was ist ein Modell? Beispiele iBusiness / Online Business Modelle | www.iBusiness-Intelligence.org

4.2. iBusiness Modelle & was ist ein Modell?

Wie die Abbildungen 60 und 62 bereits verdeutlichen, gibt es verschiedene Darstellungen und Darstellungsformen für das E-Business. Bei diesen beiden Abbildungen steht die Wertschöpfungskette im Zentrum. Dabei wird versucht, das E-Business in einem Rahmen (engl. „Frame“) aufzubereiten und aufzuarbeiten („Framework“). Bei beiden Abbildungen handelt es sich um beschreibende Abbildungen und damit um schematische Darstellungen.

Unter einem Schema wird ein „formalisiertes (gedankliches) Konzept eines Sachverhaltes“ verstanden. Dieses kann auf einer Beurteilung oder Ausführung basieren, oder das Konzept kann als Grundlage für eine Ausführung oder Beurteilung dienen. Der Begriff Schema kommt vom Griechischen und bezeichnet wörtlich eine Haltung, Stellung, Gestalt, Figur oder Form (zu etwas oder von etwas) (vgl. Duden, Sche­ma).

Ein Schema umschreibt (vgl. Wikipedia, Schema):

In der Informatik wird ein Schema als formales Modell verwendet (vgl. ebd.). Ein Modell bezeichnet dabei «ein beschränktes Abbild der Wirklichkeit» (Wikipedia, Modell), welches sowohl gegenständlich wie auch theoretisch sein kann und dabei nach Herbert Stachowiak durch mindestens drei Merkmale gekennzeichnet ist (vgl. Wikipedia, Modell):

Innerhalb der Informatik werden Modelle für die Abbildung von Realitätsausschnitten verwendet, um eine Aufgabe mit Hilfe der Informationstechnologien zu lösen. Dies können z. B. Systemarchitekturmodelle sein – wie sie im vorherigen Kapitel zu „Business Intelligence sowie im Kapitel zur Ausgangslage eingesetzt werden –  Daten bzw. Datenbankmodelle oder Ablaufmodelle einer Software. Modelle werden als Entwurfsmuster oder Referenzmodelle eingesetzt und bei konkreten Lösungserarbeitungen als Konzeptionshilfe herangezogen. Sie dienen dabei der Strukturierung eines Sachthemas und ermöglichen dadurch auch eine strukturierte, geordnete Vorgehensweise. (vgl. ebd.)

4.2.1. Beispiele iBusiness Modelle / Online Business Modelle

Ein Model beinhaltet entsprechend nur einen Realitätsausschnitt und nimmt damit immer eine Perspektive ein. Dies kann die Sicht des Modellentwerfers sein oder vom Sachthema (Realitätsausschnitt) vorgegeben sein. Das Modell versucht, den Anforderungen im Sinne der Sicht zu erfüllen. Dies kann z. B. eine Formvorgabe oder eine strukturierte Übersicht ,wie z. B. ein Architekturmodell, sein.

Im Bereich des Online-Business gibt es verschiedene Modelle und Modellversuche, die jeweils eine Fragestellung im Sinne eines Realitätsausschnitts als Modell versuchen wiederzugeben. So kann z. B. die Wertschöpfungskette des Online-Business aus einer anderen Sicht oder nur ein Ausschnitt der Wertschöpfungskette wiedergebeben werden. Dies tut  z. B. Joel York mittels einer Prozessdarstellung (Siehe Anhang G/unten). Der Autor der Abbildung stellt den Verkaufsprozess („Purchase Process“) ins Zentrum und ergänzt diesen mit den Verkaufs- und Marketing-Aktivitäten. Den Prozessschritten ordnet er danach Werte in verschiedenen Metriken zu. (vgl. York, 2013)

General process metric model applied to a top-level B2B purchase process
Anhang G:Modell eines Ausschnitts des Wertschöpfungsprozesses*1

Andere Modelle versuchen das neuartige Online Marketing ins traditionelle Marketing zu integrieren und dies grafisch abzubilden, wie z. B. das Unternehmen Edit Optimisation (Siehe Anhang H/unten). Es sind grosse Unterschiede zwischen den Modellen ersichtlich. Dies betrifft sowohl die jeweilige  grafische Aufbereitung, wie aber vor allem die Anordnung der Elemente und ihrer inhaltlichen Gruppierung – die Strukturierung. Edit Optimisation differenziert und strukturiert die einzelnen Elemente nicht weiter innerhalb ihres Themengebietes, welches als Kreis dargestellt ist und zugleich der Bestandteil des übergeordneten Themengebiets ist. Zudem werden keine Angaben zu den inhaltlichen Zusammenhängen der Elemente sowie zur ihrer Verwendung gemacht. Das Modell umfasst nur produktive Systeme oder Anwendungen und gibt dadurch keinen Hinweis auf die strategische oder operative Umsetzung. (vgl. Edit Optimisation)

Internet-Marketing als Teil des Marketings
Anhang H:Internet-Marketing als Teil des Marketings*2

Das Modell „The Internet Marketing Tree“ von Mainline Media hingegeben stellt das Online Marketing ins Zentrum (siehe Anhang I/unten), lässt aber den Einordnungsversuch in den Gesamtkontext des Marketings offen. Dagegen werden die verschiedenen Elemente des Online Marketings detaillierter aufgeführt und in verschiedene Anwendungszwecke gruppiert. Dazu stellt das Modell die Vorgehensweise als Baum dar (Von der Wurzel bis in die Spitzen) und gibt somit die verschiedenen Fach- und Tätigkeitsbereiche wieder. Im Modell ist dadurch auch die Unterscheidung des strategischen oder operativen Einsatzes der Elemente gut ersichtlich. (vgl. Mainline Media, LLC, 2009)

The Internet Marketing Tree
Anhang I:The Internet Marketing Tree*3

Ein Modell kann auch interaktiv und dadurch dynamisch sein, wie die „Digital Marketing Transit Map“ des Unternehmens Gartner. Dieses onlinebasierte Modell erlaubt mittels Interaktion des Betrachter die Hervorhebung von unterschiedlichen Sichten. So können z. B. nur die Aspekte der Analytik betrachtet werden (Siehe Anhang J/unten).

Analytics in der Gartner Digital Marketing Transit Map
Anhang J:"Analytics" in der Gartner Digital Marketing Transit Map*4

Durch die Interaktion mit dem Modell und der dadurch direkten Einflussnahme durch die Betrachter auf das Dargestellte, erlaubt dieses Modell die Sicht auf das Ganze (Siehe Anhang K/unten) sowie auf einzelne Aspekte. (vgl. Gartner, Digital Marketing Transit Map)

Gartner Digital Marketing Transit Map
Anhang K:Gartner Digital Marketing Transit Map*5

Andersartige Modelle versuchen alle Bereiche eines Unternehmens zu ordnen und sie der IT-Infrastruktur zuzuordnen. Dabei ermöglichen sie die Erkennung von Zusammenhängen und eine dezidierte Darstellungsform (z. B. eines Bereiches des Unternehmens). Diese Modelle werden als „Enterprise Architecture„-Frameworks oder -Modelle bezeichnet und sind Bestandteile des „Enterprise Architecture Management“ (EAM, dt. „Unternehmensarchitekturmanagement“). Das EAM stellt einen wichtigen Bestandteil der betriebswirtschaftlich-orientierten strategischen Steuerung dar und stellt sicher, dass das Leistungspotenzial der IT genutzt und der Stellenwert der IT im Unternehmen gesteigert wird. Es ist somit ein Werkzeug, um das Mittel „Informationstechnologien“ optimal für und auf den Zweck – das Geschäft – einzusetzen. Das EAM und die Abbildung als Modell ermöglichen die strategische Weiterentwicklung des Unternehmens und der Geschäftstätigkeiten in enger Abstimmung mit den dafür benötigten und eingesetzten Informationstechnologien. Dazu schafft es eine gemeinsame Sprache und ein einheitliches Verständnis der verschiedenen Sachthemen und ihren Zusammenhängen innerhalb des Unternehmens (vgl. Hanschke, 2012, S. 1 ff.). Das EAM und die EAM-Modelle (Siehe Anhänge L und M/unten) ermöglichen somit das bessere Zusammenspiel von Geschäft und IT im Sinne des Business-IT Yin-Yang Modells (vgl. Vorkapitel).

iteratec Best-Practice-EAM Modellauschnitt
Anhang L:iteratec Best-Practice-EAM Modellauschnitt*6
iteratec Best-Practice-EAM
Anhang M:iteratec Best-Practice-EAM*7


In der Informatik werden Modelle oftmals verwendet, um Systeme abstrahiert wiederzugeben, in Teilbereiche zu gliedern und dadurch besser verständlich zu machen (vgl. z. B. Abbildung 2 und Abbildung 3 sowie Abbildung 33). Dabei werden die Elemente in verschiedene Gruppen (vgl. z. B. EAM-Modell in Anhang M) oder Schichten (vgl. Abbildung 3) eingeteilt. Diese Einteilung kann der Strukturierung im Sinne der grafischen Aufbereitung dienen oder wie bei diesen Beispielen einen Zusammenhang zum Inhalt aufweisen (technologisch-inhaltliche Aufteilung z. B. bei Abbildungen 2 und 3, sowie thematisch-inhaltliche Aufteilung z. B. bei Abbildungen in Anhängen I und M).



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