iBusiness Intelligence Modell -  Multichannel Business Model, Map & Framework - Model Digital Business & Marketing | www.iBusiness-Intelligence.org

4.3. iBusiness Intelligence Modell

Für den Ansatz des Business Intelligence sowie für E-Business gibt es diverse Modelle. Modelle des Business Intelligence widerspiegeln z. B. den Einsatz des BI-Ansatzes (vgl. Abbildung 18),den Aufbau des BI-Systems im Rahmen der Umsetzung (u. a. Abbildung 26, Abbildung 40) oder einen Systemablauf (z. B. der Transformationsprozess des ETL, Abbildung 36). Im Rahmen des E-Business bilden Modelle die strategischen Prozesse ab, strukturieren Inhalte und stellen wiederum Abläufe, wie z. B. Ausführungsprozesse, dar.

Für den konzeptionellen Einbezug des Online-Geschäfts in den Business Intelligence Ansatz gibt es noch wenig Fachliteratur und Fachartikel. Die Notwendigkeit, das E-Business und seine Prozesse als Ganzes zu betrachten und entsprechend auch den Daten in ein Big Data Warehouse zu integrieren, wurde aber erkannt und wird auch bereits durch Herstellern von BI-Lösungen umgesetzt (vgl. z. B. Google Universal Analytics; Kirtz, 2013). In der Folge wird deshalb ein Modell beschrieben, welches dem Verständnis von Online Business in Zusammenhang mit Business Intelligence dienen soll.

Das iBusiness Intelligence Modell stellt eine Landkarte des Online-Business aus Sicht des Unternehmens dar und hat dabei die Konsumenten und den Konsumenten-Markt im Fokus. Es unterscheidet zwischen dem Markt (Konsumenten- und Lieferanten-Markt) und dem Unternehmen, und widerspiegelt damit das Geschäft mit Konsumenten (B2C). Das Modell beschreibt die Entstehung von Daten in verschiedenen Quellsystemen sowie Aufzeichnungs- und Messsysteme innerhalb wie ausserhalb des Unternehmens und strukturiert die Systeme mittels Schichten. Die ausführenden Quellsysteme sowie ihre Aufzeichnungs- und Messsysteme werden dabei gebündelt und abstrahiert als Elemente widergegeben. Das Modell erlaubt eine Detaillierung der Systemlandschaft, welche pro Unternehmen individuell ausgestaltet ist. Die Strukturierung in verschiedene abstrahierte Elemente und Themen ermöglicht eine Verständnishilfe für das Business, den dabei existierenden Themen und Elemente sowie für das Entstehen von Daten bei den Kontakten des Unternehmens mit dem Konsumenten im Rahmen der Wertschöpfung durch das Unternehmen.

Das Modell wird in der Folge mit Fokus auf die Entstehung von Daten und die Nutzung für die Unternehmenssteuerung beleuchtet. Es kann jedoch auch als generelles Framework für iBusiness mit Fokus auf die Konsumenten verwendet werden, z. B. um die Unternehmensaktivitäten in Bezug auf die Konsumenten zu planen und zu steuern. Die Ordnung aller verwendeten Systeme im Markt und Unternehmen ermöglicht zudem die Zuordnung der verschiedenen Unternehmensbereiche und ihrer Tätigkeiten zu den eingesetzten Systemen und Themenbereiche. Basierend auf dem Modell lassen sich strategische und operative Konzepte entwickeln, welche für die Steuerung und Ausrichtung des Unternehmens genutzt werden können. Das Modell bietet zudem eine einfache Übersicht und Einordnungshilfe der eingesetzten Systeme im Rahmen des Marketings und Konsumentenbeziehungsmanagements sowie über die dadurch entstehenden Daten im und ausserhalb des Unternehmens. Es strukturiert das Geschäft aus Sicht des Unternehmens und der Konsumenten in abstrahierter Form.

Als Grundlage des Modells dient die Unterteilung in den Konsumenten-Markt und das  Unternehmen im Rahmen des B2C-Geschäftsanwendungsbereichs. Der Markt stellt für das Unternehmen die Kontaktpunkte (engl. Points of Contact) dar. Diese ermöglichen dem Unternehmen, das Interesse der Konsumenten zu gewinnen und können deshalb auch als Interessensschnittpunkte (engl. Points of Interest, POIs) angesehen werden (vgl. Wikipedia, Point of Interest). Die direkten Schnittpunkte des Unternehmens werden als Verkaufspunkte (engl. Points of Sale, POS) bezeichnet (vgl. u. a. Gründerszene). Dieser Begriff wird vor allem im Detailhandel (Retail) verwendet und bezeichnet den Ort, an welchem der tatsächliche Verkauf von materiellen und immateriellen Gütern erfolgt. Sie werden deshalb im Rahmen des Marketings und aus Sicht der Konsumenten als „Points of Purchase“ bezeichnet (engl. für Einkaufs oder Erwerbspunkte, vgl. Wikipedia, Verkaufsort / Point of Purchase).

Kontaktpunkte des Unternehmens mit Konsumenten
Abbildung 64:Kontaktpunkte des Unternehmens mit Konsumenten (Bestehende und potentielle Kunden)88


Werden die Kontaktpunkte und das Unternehmen als Rechtecke dargestellt, so stellt die Überlappung die Verkaufspunkte dar.

Kontaktpunkte und Verkaufspunkte eines Unternehmen im Markt des Unternehmen
Abbildung 64:Kontaktpunkte und Verkaufspunkte eines Unternehmen im Markt des Unternehmen

Die Kontaktpunkte beschränken sich dabei keinesfalls nur auf die Marktbearbeitung im Sinne des Marketings. Die Kontaktpunkte dienen auch der Pflege der Beziehung mit der Öffentlichkeit und den Aufbau bzw. die Bewahrung eines positiven Images in der Öffentlichkeit (engl. „Public Relationship Management“, PR) sowie der Pflege der bestehenden Kundenbeziehungen (Kundenbeziehungsmanagement, engl. „Customer Relationship Management“, CRM).

Die Kommerzialisierung des Internets veränderte den Konsumenten-Markt grundlegend. Das Internet stellt eine neue Dimension dar, welche die bisherigen Kontaktpunkte und Verkaufspunkte erweitert. Die Nutzung des Internets als neues, nicht materielles Kontakt- und Verkaufsnetz bietet Unternehmen neue Möglichkeiten. Der Einbezug des Internets in bisherige Modelle erweist sich als schwierig, da das Internet allgegenwärtig, aber schwer fassbar ist. Gut vergleichen lässt sich das Internet mit einem Nebel, der zwar erkennbar und spürbar, aber nicht richtig fassbar ist.

Das Internet als neue Dimension im Konsumenten-Markt
Abbildung 65:Das Internet als "neue Dimension" im Konsumenten-Markt

Das Neuartige beim Internet ist insbesondere die einfache Informationsgewinnung. Über das Internet ist es möglich, auf schnelle und einfache Weise an die gewünschten Informationen zu gelangen. Wie vorgängig aufgezeigt, beruht der Wunsch nach Informationen auf einem konkreten Bedürfnis bzw. einer Fragestellung. Somit steht beim Internet das Interesse der Konsumenten im Zentrum. Sie bestimmen, welche Informationen sie erhalten möchten. Dabei spielen die Suchmaschinen eine zentrale Rolle. Sie ermöglichen, dass Konsumenten gezielt Informationen finden können. Dafür benötigen sie nur die Fragestellung in Form von Wörtern, sogenannten Schlüsselwörter (engl. „Keywords“). Basierend auf den eingegebenen Schlüssel- bzw. somit Suchwörtern liefert eine Suchmaschine die vorhandenen Informationen. Dazu sammeln Suchmaschinen die Inhalte des Internets, speichern und bewerten diese, und bereiten sie schliesslich für die Suchenden auf (vgl. auch Kapitel „Vom Web Mining zu iBusiness Intelligence“). Die Konsumenten können sich auch selbstständig im Internet bewegen, d.h. Websites aufrufen sowie in und über Websites navigieren. Die neuen Kommunikationsportale, welche als soziale Medien („Sozial Media“) bezeichnet werden, ermöglichen dazu den Konsumenten, ihre Fragestellung direkt an andere Internetnutzer zu stellen sowie von ihnen auch unaufgefordert Informationen zugestellt zu bekommen. Bei all diesen Tätigkeiten werden Nutzungsdaten in den verwendeten Systemen erzeugt, welche für Unternehmenszwecke genutzt werden können. So spiegelt z. B. das Suchverhalten in Suchmaschinen oder die aktuelle Kommunikation über Kommunikationsportale das Interesse des Marktes wider. Diese Daten können als Informationen im Unternehmen genutzt werden, um das eigenen Marktangebot optimal auf die Zielgruppen abzustimmen und die Marktbearbeitung zu gestalten.

Im iBusiness Intelligence Modell wird deshalb innerhalb des Internets zwischen den Suchmaschinen und Websites unterschieden. Selbstverständlich ist auch eine Suchmaschine eine Website. Die Unterscheidung ist aber wichtig, da Suchmaschinen die Inhalte des gesamten Internets beinhalten und einen alternativen Zugriff auf diese Inhalte ermöglichen. Dieser Zugriff ergänzt den Direktzugriff auf Inhalte von Websites, da der Zugriff über Inhalte in Form von Suchworten erfolgt und somit dem Nutzer Zugriff auf bisher unbekannte Bereitsteller von Inhalten erlaubt. Suchmaschinen sind darum innerhalb des Internets die beliebtesten Einstiegs- und Zugriffspunkte auf Inhalte.

Websites und Suchmaschinen
Abbildung 66:Websites und Suchmaschinen



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