Der Konsumenten-Markt im iBusiness Modell | www.iBusiness-Intelligence.org

4.3.1. Der Konsumenten-Markt

Der Fokus des iBusiness Intelligence Models liegt bei den Konsumenten. Sie sollen aus Sicht des Unternehmens angesprochen und zu aktive Kunden gewonnen werden. Konsumenten bezeichnen aus Sicht des Unternehmens potenzielle bestehende oder neue Kunden. Diese entsprechen den Zielgruppen eines Unternehmens, für den Verkauf von materiellen oder immateriellen Gütern.

Im Offline-Konsumenten-Markt wird die Ansprache der Konsumenten in „Direkt“ und „Indirekt“ unterschieden. Bei der indirekten Ansprache nehmen die Konsumenten eine passive Rolle ein, wie z. B. bei der Aussenwerbung in Form von Inseraten (Printwerbung), Plakaten im öffentlichen Raum oder Fernsehwerbung. Bei der direkten Ansprache nehmen sie hingegen eine tendenziell aktive Rolle ein. Sie haben dem Kontakt aktiv zugestimmt oder suchen diesen aktiv. Indirekte Ansprachen sind somit nicht persönlich, sondern allgemein gehalten. Bei der direkten Ansprache ist die Ansprache persönlich adressiert und kann dabei auch persönlich gestaltet sein. Ein Offline-Mittel der direkten Ansprache ist z. B. die klassische Direktwerbung, wie der Versand von Prospekten und Flyern, Prospekte und Gutscheine als Beilage von Zeitungen und Magazinen – oder der Versand von Werbegeschenken an Interessenten und Kunden. Dazu kommt das E-Mail als Online-Element, welches im Gegensatz zu den restlichen Online-Elementen im Modell dem Offline-Konsumenten-Markt zugerechnet wird. Das E-Mail ist im Gegensatz zum Rest des Internets traditionell sehr nahe bei den Konsumenten. Es ist das digitale, persönliche Postfach und kann mit der eigenen Postanschrift und dem physischen Postfach verglichen werden. Das digitale E- Postfach ist auf Grund seiner Mobilität im Gegensatz zu einem physischen Postfach direkt beim Konsumenten und kann von diesem ortsunabhängig verwendet werden. Direkte Ansprachen über Postfächer erfordern von sich aus eine aktivere Beteiligung der Konsumenten, als dies bei indirekten Ansprachen der Fall ist.

Im Online-Konsumenten-Markt wird die Ansprache der Konsumenten in Websites und Suchmaschinen gegliedert. Dabei werden die Websites in Portale und private und unternehmerische Website aufgeteilt und durch zwei Arten von Plattformen ergänzt.

Portale unterscheiden sich von den Websites der natürlichen und juristischen Personen (u. a. Konkurrenzunternehmen), weil sie Zugriffspunkte auf Inhalte darstellen. Dies können z. B. Video-Portale, soziale Netzwerke, Newsportale oder Portale für native Applikationen sein. Sie sind darum für ein Unternehmen aus Sicht des Marketings interessanter für die Ansprache der Konsumenten, als dies Websites von Privaten oder Unternehmen sind.

Neben diesen beiden Arten von Websites rechnet das Modell den Websites zwei Arten von Plattformen zu, über welche die Ansprachen der Werbenden auf den Websites erfolgt. Websites können Werbung in Form von Text-, Bild- oder Videoanzeigen beinhalten, welche über Anzeige-Netzwerke (engl. Display Networks) ausgegeben werden. Diese Konsumenten-Ansprachen von Unternehmen auf Websites & Portalen oder in nativen Applikationen können durch deren Betreiber in Abhängigkeit zum Inhalt der Website (oder nativen Applikationen) ausgegeben werden. Bekanntester Anbieter eines solchen Programms ist Google mit dem Produkt „AdSense“. Von Seiten der Werbenden kann die Auslieferung ihrer Ansprachen wiederum in Bezug auf den Inhalt der Ausgabeorte erfolgen. Nennenswert ist dabei wiederum Google mit dem Google Display Network (GDN), welches das Produkt „AdSense“ aus Verwendungssicht der Werbenden darstellt. Dazu gibt es Premium Anzeige-Netzwerke, welche insbesondere bei klassischen Medien, wie z. B. Zeitungen, im Einsatz sind. Bei allen indirekten Ansprachen, sowohl bei klassischen Aussenwerbungen wie aber auch bei Online-Anzeige-Netzwerken („Display Networks“) erfolgt die Verrechnung der Anzeigen pro Tausend ausgelieferte Ansprachen (Tausend-Kontakt-Preis, TKP, oder Englisch „Cost-per-Mille“, CPM). Bei Textanzeigen in den Netzwerken kommt zudem oft das Verrechnungsmodell Kosten-pro-Klick (engl. „Cost-per-Click“, CPC, oder „Pay-per-Click“, PPC zum Einsatz, wobei der Klick-Preis im Voraus fix definiert wird (z. B. CHF 1.-). Über Verkaufs- und Affiliate-Plattformen können natürliche und juristische Personen materielle und immaterielle Güter anbieten. Bekannte Beispiele für Verkaufsplattformen sind Ricardo.ch oder Ebay.com. Über Affiliate-Plattformen platzieren vornehmlich Unternehmen ihre Konsumenten-Ansprachen direkt auf Websites oder in nativen Applikationen. Dabei kann die Ansprache in den gleichen Formen wie bei den Anzeige-Netzwerken erfolgen und die Ausgabe kann auf die Inhalte der Ausgabeorte abgestimmt werden. Dazu können die Angebote eines Unternehmens durch die Affiliate-Programmteilnehmer auch direkt vertrieben werden. Im Gegensatz zu Anzeige-Netzwerken geschieht die finanzielle Vergütung jedoch meist in Form einer Provision. Die Verrechnung erfolgt auf Basis der tatsächlichen Verkaufsabschlüsse und wird als Kosten pro Bestellung (engl. Cost-per-Order, CPO) oder Kosten pro Kontaktanfrage eines neuen Konsumenten (Neukunde) (engl. Cost-per-Lead, CPL) bezeichnet. Dabei wird zuvor eine Provision in Form eines Fixbetrages oder einer prozentuellen Umsatzbeteiligung festgelegt. Dies betrifft sowohl die Affiliate- wie auch die Verkaufs-Plattformen. Beide Arten der Plattformen können sowohl direkte wie auch indirekte Ansprachen an die Konsumenten darstellen. Auf Verkaufsplattformen werden die Angebote von Personen dem Konsumenten angezeigt, während diese aktiv danach suchen. Über Affiliate-Netzwerke erfolgt meist eine indirekte Ansprache in Form einer Anzeige. Die Ansprache aber auch direkt gestaltet sein, z. B. in Form einer Empfehlung als Teil eines unternehmensexternen Newsletters. Dazu gibt es noch das Verrechnungsmodell “Kosten-pro-Aktion“ (engl. Cost-per-Action, CPA). Dieser definiert allgemein den Preis für die Aktionen, welcher die Konsumenten aufgrund des Werbemittels macht. Es umschliesst dabei auch Verkäufe und Kontaktanfragen, aber auch Registrierungen für Benutzungskonen, Newsletter-Neuanmeldungen und Downloads eines PDFs. (vgl. u. a. CPC Consulting) In den letzten Jahren wurden sowohl bei Affiliate- wie auch bei Verkaufsplattformen das Modell Kosten-pro-Klick beliebter (vgl. u. a. Crum, 2009).

Suchmaschinen bieten bezahlte Suchresultate (engl. „Paid“) sowie kostenlose, d.h. natürlich-organisch generierte Suchresultate an (Organic). Die bekannteste Form dabei ist die reine Textsuche, bei welcher ein Benutzer mittels Schlüsselwörter nach dem Gewünschten sucht und die Resultate in Form von Textanzeigen zurückgeliefert bekommt. Dazu gibt es die universale Suche, welche insbesondere die Suche von Bildern, Videos, Zeitschriften und Zeitungen beinhaltet. Diese wird ergänzt durch die Suche nach Orten in Karten sowie die Suche nach materiellen Gütern („Shopping-Suche“). Sowohl für die Suche in Karten wie auch für die Suche nach materiellen Gütern gibt es auch Suchmaschinen, welche diese nur explizit anbieten. Aufstrebend sind soziale Suchmaschinen, welche ihre Suchresultate basierend auf den Inhalten der sozialen Netzwerke generieren. Dabei werden, wie bei Web-Suchmaschinen, Prinzipen des Data Minings verwendet, um die Interessen und Vorlieben der Benutzer der sozialen Netzwerke sowie ihre Inhalte zu strukturieren, in Verbindung zueinander zu bringen und daraus optimale Suchergebnisse zu erzeugen. Bei bezahlten Suchresultaten erfolgt die Verrechnung in der Regel nach der Anzahl Klicks (CPC), wobei der Klickpreis nicht fix und im Voraus, sondern dynamisch und in Echtzeit definiert wird. Dies geschieht in einem Auktionsverfahren. Die Möglichkeit der Bezahlung und somit Förderung der eigenen Suchresultaten erfolgt vornehmlich bei der Textsuche. Erfinder und somit bekanntestes Beispiel dafür ist Google mit ihrem Produkt „AdWords“. Die Vergütung bei der Shopping-Suche erfolgt in der Regel Pauschal, wie z. B. bei Google, oder in Form einer Provision mit Hilfe einer Affiliate-Plattform. Bei allen Formen der Suche handelt es sich um direkte Ansprachen, da der Kunde aktiv nach etwas sucht und somit von Natur aus dabei eine aktive Rolle einnimmt.

Der Offline Konsumenten-Markt und der Online Konsumenten-Markt
Abbildung 67:Der Offline Konsumenten-Markt und der Online Konsumenten-Markt

Die Anordnung der abstrahierten und zusammengefassten Elemente im Modell ist bewusst hierarchisch gewählt. Die Strukturierung widerspiegelt den Weg vom Konsumenten zum Unternehmen und die Elemente stellen dabei die Entstehungsorte der Daten des Konsumentenweges, der Kontakte, aus Sicht des Unternehmens dar. Daraus ergeben sich zwei Schichten: der Offline Konsumenten-Markt und der Online Konsumenten-Markt. Die Bildung der Schichten und die hierarchische Anordnung aller Schichten im iBusiness Intelligence Modell impliziert jedoch nicht, dass der Kunde mit allen Schichten in Kontakt treten muss sowie alle Sichten hierarchisch durchläuft. Die beiden Schichten des Konsumenten-Marktes ausserhalb des Unternehmens unterscheiden sich nicht räumlich voneinander. Das Internet im Sinne eines Nebels und damit die Schicht des Online Konsumenten-Markts liegt somit nicht räumlich neben der Schicht der Offline Konsumenten-Markts, sondern die beiden Schichten bilden den Raum des Konsument-Marktes ausserhalb des Unternehmens. Die gestrichelten Linien von und nach „Indirekt“ und „Direkt“ stellen im Modell keine physischen Verbindungen dar, sondern kennzeichnen die inhaltliche Zuordnung der Elemente.



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