Steuerung der Wertschöpfungskette mit Hilfe von Kennzahlen - KPI & KGI - COBIT - Key Performance Indicator | www.iBusiness-Intelligence.org

4.4.7. Steuerung der Wertschöpfungskette mit Hilfe von Kennzahlen

Der Abschluss der einzelnen Geschäftsprozesse führt für das Unternehmen zur Wertschöpfung und der Erzeugung des Wertschöpfungswertes (Deckungsbeitrag pro Konversion). Damit stellen die Abschlüsse der Ereignis- bzw. Geschäftsprozesse die Ziele dar, welche erreicht werden müssen, damit es zur Wertgenerierung für das Unternehmen kommt. Die Feststellung der Zielereichung der einzelnen beteiligten Geschäftsprozesse ergibt damit eine geeignete Kennzahl für die Steuerung der Wertschöpfungskette und der damit verbundenen Wertschöpfungserzeugung eines Unternehmens.

Bei Zielen (engl. „Goals“) handelt es sich somit im vorliegenden Kontext um das Erreichen vordefinierter Prozesszustände. Dies im Unterschied zu Unternehmenszielen, welche das Erreichen beliebiger Geschäftszustände beschreiben (wie z. B. das Erreichen gewisser Umsatzwerte: die Umsatzzielen).

Das Erreichen eines Ziels wird durch die Messung des Zustandes bei einem Zeitpunkt und den Abgleich dieses Wertes mit einem Zielwert bestätigt. Die Messung bestätigt somit das Erreichen eines vorgegebenen Zielwertes, wie der Prozessabschluss bei einem Prozessziel oder die Höhe des erwarteten Umsatzes bei einem Umsatzziel. Das Erreichen des Ziels wird dem Management durch einen Hinweis, einen Indikator, mitgeteilt. Beim Hinweis handelt es sich um eine absolute Kennzahl oder eine Verhältniskennzahl. Bei Prozesszielen ist dies die Angabe für das Erfolgen eines Prozessabschlusses („Ja“, bzw. als binärerer Wert „1“). Ein Zielindikator gibt somit an, ob ein Prozessziel erreicht wurde. Für den Prozessabschluss werden, wie vorgängig dargelegt, ein Kontakt-  bzw. Ereignisprozess und somit Interaktionen benötigt. Die Interaktionen stellen die einzelnen Leistungspunkte des gesamten Konversionprozesses sowie seiner Teilprozesse dar. Die Leistungsmessung führt wiederum zu verwendbaren Kennzahlen für die Steuerung der Wertschöpfungskette. Die Leistungs- und Zielmessung entspricht dem Prinzip der Balanced Score Card, welche die Leistungs- bzw. Wertschöpfungstreiber sowie deren Resultat (Ziel) abdeckt.

Messgrössen für Steuerung von Informationen und deren Technologien mittels Zielvorgaben

Das IT Governance Institute (ITGI) definiert deshalb im Rahmen des Framework für die Lenkung bzw. Steuerung von Informationen und deren Technologien mittels Zielvorgaben (Control Objectives for Information and related Technology, COBIT) zwei Arten von Messgrössen. In den ITGI’s Management Guidelines wird die Lenkung mittels Leistungs- und Zielwerten definiert. Dabei wird
ein Zielindikator („Goal Indicator“ GI, oder „Key Goal Indicator“, KGI) definiert als ein Massstab für „was vollendet werden muss“, und
ein Leistungsindikator („Performance Indicator“ PI, oder „Key Performance Indicator“, KPI) im Vergleich als Massstab für wie „gut der Prozess funktioniert und was für eine Leistung dabei erbringt wird“. (vgl. Van Grembergen & De Haes, 2005)

Der Einsatz und die Funktionsweise der beiden Indikatoren für die Steuerung der Wertschöpfungskette können am Beispiel des vorliegenden Konversionprozesses aufgezeigt werden.

Form der
Kontakte
Messpunkt Art des Indikators Art der Kennzahl Beispiel
Impression Search Pay Leistungsindikator
(Performance Indicator, PI)
Absolute Kennzahl, Messzahl 10‘000
Interaktion Search Pay Leistungsindikator
(Performance Indicator, PI)
Absolute Kennzahl, Messzahl 20
  Search Pay Zielindikator
(Goal Indicator, GI)
Absolute Kennzahl oder
Verhältniskennzahl
20
0.2 % Zielerreichung
Tabelle 15:Erster Prozessabschluss des Konversionsprozesses bzw. der Konversion des Kontaktwegs

Die Verhältniskennzahl des Zielindikators wird bei Online-Elementen des Konsumenten-Marktes als Klickrate (engl. Click-Through-Rate, CTR) bezeichnet. Als Begriff für alle Elemente des Konsumenten-Marktes kann der Begriff „Interaktionsrate“ oder die „Impression-Through-Rate“ (ITR) verwendet werden. Dieser gibt das Verhältnis zwischen einem passiven Ereignis und dem darauf erfolgenden aktiven Ereignis wieder. Im obenstehenden Beispiel liefert der Zielindikator einen nummerischen Hinweis, auf die Bestätigung der Wahrnehmung der Ansprachen in den bezahlten Suchergebnissen (-ansprachen),

Im nachfolgenden Beispiel stellt der letzte Zielindikator einen nummerischen Hinweis auf die Bestätigung der Wahrnehmung des Resultates der ersten wahrgenommenen Ansprachen dar und gibt damit einen Hinweis auf die Bestätigung der (Aus-) Wirkung der ersten wahrgenommen Ansprachen.

Form der
Kontakte
Messpunkt Art des Indikators Art der Kennzahl Beispiel
Impression Search Pay Leistungsindikator
(Performance Indicator, PI)
Absolute Kennzahl, Messzahl 10‘000
Interaktion Search Pay Leistungsindikator
(Performance Indicator, PI)
Absolute Kennzahl, Messzahl 20
  Search Pay Zielindikator
(Goal Indicator, GI
Absolute Kennzahl oder
Verhältniskennzahl
20
0.2 % Zielerreichung
Impression Website Leistungsindikator
(Performance Indicator, PI)
Absolute Kennzahl, Messzahl   20
Interaktion Website Leistungsindikator
(Performance Indicator, PI)
Absolute Kennzahl, Messzahl   14
  Website Zielindikator
(Goal Indicator, GI)
Absolute Kennzahl oder
Verhältniskennzah
14
0.14 %  
14
70 % 
Tabelle 16:Quellsystem-übergreifender Prozessabschluss

Abschluss und Bestätigungeines Teilprozesses des Kontaktweges
Abbildung 86a:Abschluss und Bestätigung eines Teilprozesses des Kontaktweges

Bestimmung der Konversionsrate / Conversionrate

Für die Bestimmung der Konversionsrate können sowohl die ersten Ansprachen in den Suchmaschinen, wie aber auch das Resultat der Bestätigungen und die Auslieferung der passiven Kontakte des nachfolgenden Quellsystems, verwendet werden.

Form der
Kontakte
Messpunkt Art des Indikators Art der Kennzahl Beispiel
Impression Search Pay Leistungsindikator
(Performance Indicator, PI)
Absolute Kennzahl, Messzahl 10‘000
...
...
Interaktion Website: Bestellabschluss Leistungsindikator
(Performance Indicator, PI)
Absolute Kennzahl, Messzahl 3
  Website: Bestellabschluss Zielindikator
(Goal Indicator, GI)
Absolute Kennzahl oder
Verhältniskennzahl
3
0.03 % Zielerreichung
Tabelle 17:Konversion des Kontaktweges
Form der
Kontakte
Messpunkt Art des Indikators Art der Kennzahl Beispiel
Impression Website:
Start
Leistungsindikator
(Performance Indicator, PI)
Absolute Kennzahl, Messzahl 20
...
Interaktion Website: Bestellabschluss Leistungsindikator
(Performance Indicator, PI)
Absolute Kennzahl, Messzahl 3
  Website: Bestellabschluss Zielindikator
(Goal Indicator, GI)
Absolute Kennzahl oder
Verhältniskennzahl
3
15 % Zielerreichung
Tabelle 18:Konversion eines Teilprozesses des Kontaktweges

Konversion des Kontaktweges & Konversion eines Teilprozesses des Kontaktweges
Abbildung 86b:Konversion des Kontaktweges & Konversion eines Teilprozesses des Kontaktweges

Die Zielereichung des Konversionsprozesses im Verkaufspunkt stellt die Konversion des Kontaktweges des Konsumenten im Markt dar oder die Konversion der Ansprachen des Konsumenten-Markt in die Nachfrage nach Gütern. Wie vorgängig beschrieben, muss der angestossene Ereignisprozess des Konsumenten durch alle Schichten hindurch vollendet werden und damit konvertieren, damit es zur Vollendung der Wertschöpfungskette und somit zur Wertschöpfung für das Unternehmen kommt.

Der Abschluss des Konversionsprozesses im Verkaufspunkt ist für die erfolgreiche Konversion des Konsumenten notwendig. Für die Wertschöpfung selbst ist der Teilprozess des Güterbezugs durch die Konsumenten essenziell. Er bestimmt, welche Güter gekauft werden und in welcher Anzahl dies geschieht. Die hat Auswirkungen auf die auszuführenden Geschäftsprozesse in den Schichten „Web-Backend Systeme“ und „Backsystem“ im iBusiness Intelligence Modell und bestimmt, wie vorgängig beschrieben,  die effektive Gewinnschöpfung für das Unternehmen. Demzufolge muss der Warenbezugs-Prozess auch mittels Kennzahlen-Hinweise bei der Unternehmenssteuerung berücksichtigt werden.

Form der
Kontakte
Messpunkt Art des Indikators Art der Kennzahl Beispiel
Impression Website:
Aufruf der Webseiten von Gütern
Leistungsindikator
(Performance Indicator, PI)
Absolute Kennzahl, Messzahl 1200
Interaktion Website: Güter zum Warenkorb hinzufügen Leistungsindikator
(Performance Indicator, PI)
Absolute Kennzahl, Messzahl 48
  Website: Güter zum Warenkorb hinzufügen Zielindikator
(Goal Indicator, GI)
Absolute Kennzahl oder
Verhältniskennzahl
48
4 % Zielerreichung
Tabelle 15:Erster Prozessabschluss des Konversionsprozesses bzw. der Konversion des Kontaktwegs

Erworbende Güter / Warenkorb-Prozess

Die Anzahl Güter beschreibt im Beispiel die Anzahl der erworbenen Einheiten Güter. Bei den Einheiten kann es sich um Einheiten von verschiedenen materiellen oder immateriellen Gütern handeln. Die Anzahl der Einheiten kann auch erhöht werden, in dem mehrere Einheiten eines Gutes zusammen in den Warenkorb gelegt werden oder die Anzahl im Warenkorb selber erhöht wird. Jede Einheit ist aus Sicht der Geschäftsprozesse und aus Sicht des ausführenden Systems des Verkaufspunktes ein einzelner Prozess des Güterbezugs.

Prozess & Konversionsprozess des Güterbezugs im Verkaufspunkt
Abbildung 86c:Prozess & Konversionsprozess des Güterbezugs im Verkaufspunkt
Form der
Kontakte
Messpunkt Art des Indikators Art der Kennzahl Beispiel
Impression Website:
Aufruf der Webseiten von Gütern
Leistungsindikator
(Performance Indicator, PI)
Absolute Kennzahl, Messzahl 1200
Interaktion Website: Güter zum Warenkorb hinzufügen Leistungsindikator
(Performance Indicator, PI)
Absolute Kennzahl, Messzahl   48
...
Impression Website Leistungsindikator
(Performance Indicator, PI)
Absolute Kennzahl, Messzahl   22
  Website
Zielindikator
(Goal Indicator, GI)
Absolute Kennzahl oder
Verhältniskennzah
22
1.83 %
22
45.8 %
Tabelle 20:Konversionsprozess des Güterbezugs im Verkaufspunkt
Konversionprozess, Prozess des Güterbezugs und Konversionsprozess des Güterbezugs
Abbildung 86:Konversionprozess, Prozess des Güterbezugs und Konversionsprozess des Güterbezugs

Key Performance Indicator (KPI) & Key Goal Indicator (KGI)

Ein Key Performance Indicator (KPI) bezeichnet demzufolge einen Schlüssel-Indikatoren, welcher die grösste Hebelwirkung besitzt, um die Leistung des Wertschöpfungsprozesses zu steuern und zu steigern.

Ein Key Goal Indicator (KGI) bezeichnet einen Schlüssel-Indikatoren, welcher die grösste Hebelwirkung besitzt, um die Anzahl der Vollendungen bzw. Abschlüssen und dadurch Zielerreichungen von Prozessen zu steuern und zu steigern.

Die Leistungsindikatoren stehen in einem direkten Zusammenhang zur Zielerreichung von Prozessen, da sie die Ermöglicher des Prozessabschlusses darstellen. Die Investition in Leistungstreiber ohne die Messung ihrer Resultate kann zu Investitionen ohne nachweislichen Erfolg führen. Die KPI/KGI-Methodik des COBIT Frameworks macht es möglich, durch den Nachweis der Leistungsindikatoren und Zielindikatoren einer Wertschöpfungskette die Zusammenhänge von Ursache und deren Auswirkungen für die Steuerung der Wertschöpfungserbringung aufzuzeigen. Dies ist somit eine geeignete Methodik, um die Wertschöpfungserbringung eines Unternehmens sicherzustellen, auszubauen und dabei zu steuern. Die KPI/KGI-Methodik ist die äquivalente Methodik für die Steuerung von Prozessen zur Wertsteigerung, wie die Methodik der „Balanced Scorecard (BSC)“ dies für die Unternehmenssteuerung ist. (vgl. Van Grembergen & De Haes, 2005)


Anmerkung des Autors

An dieser Stelle musste ich leider abbrechen, um dieArbeit noch vor der Abgabe fertig zu kriegen. Deshalb habe ich das abschliessende Summary in der Arbeit genutzt, um noch die drei Arten der Indikatoren (KPI; KGI, KRI)  fertig zu beschreiben und die praktische Anwendung beginnen zu beschreiben. Auf Grund meiner Fehlplanung (ich wollte eigentlich gar keine Grundlagearbeit zu BI schreiben, was heute das Kapitel 3 darstellt) konnte ich vieles nicht mehr reinnehmen, was geplant war. Dies betrifft weitere Ausführungen und Anwendungsbeispiele zu KPI, KGI und KRI; Ausführungen zu BI mit Hilfe des Modells sowie zur praktischen Nutzung des Modells & Konzeptes für verschiedene Zwecke (u.a. warum immer von innen nach aussen analysiert werden sollte, wie dies geht und wie das Modell & Konzept in der Praxis für verschiedene (andere) Zwecke verwendet werden kann). Bei Zeit, Laune und Interesse hole ich dies evt. noch nach. Auf Rückmeldungen zum Bestehenden freue ich mich entsprechend.


Publizieren auf TwitterGoogle+Facebook
 XingLinkedIn