Passive und aktive Kontakte mit Konsumenten innerhalb einer Zeitlinie: Impressionen und Interaktionen | www.iBusiness-Intelligence.org

4.4.1. Passive und aktive Kontakte mit Konsumenten innerhalb einer Zeitlinie

Eine Impression stellt einem passiven Kontakt des Unternehmens mit einem Konsument oder einer Konsumentin89 dar, während eine Interaktion einen aktiven Kontakt darstellt. Innerhalb der Zeitlinie, welche die Umgebungskonstante Zeit wiedergibt, kommt es zu verschiedenen passiven und aktiven Kontakten zwischen Konsumenten und dem Unternehmen. Ein passiver Kontakt ist eine Ansprache des Unternehmens und somit ein Ereignis, das aus Sicht der Konsumenten durch das Unternehmen ausgelöst wird – während ein aktiver Kontakt ein durch die Konsumenten ausgelöstes Ereignis darstellt, und deshalb von den Konsumenten immer aktiv erlebt und damit wahrgenommen wird. Eine Interaktion beschreibt «die wechselseitige Beziehung von Menschen untereinander, von Menschen mit der Technik und von Computer zu Computer. Eine Interaction ist die Reaktion auf eine Veränderung, die einen wechselseitigen Informationsaustausch bedingt.» (Seifert, 2013, S. 188). Eine Interaktion bewirkt somit etwas auf der Gegenseite bzw. löst ein Ereignis aus, im hier bestehenden Kontext auf Inhalten (Ansprachen) des Unternehmens. Eine Interaktion erfolgt immer mit aktiver Beteiligung der Konsumenten und garantiert dadurch die Wahrnehmung der Ansprache. Bei einer Impression90 einer ausgelieferten Ansprache dagegen wird den Konsumenten vom Unternehmen jegentlich etwas bereitgestellt bzw. angezeigt, womit die effektive Wahrnehmung des durch das Unternehmen ausgelösten Ereignisses durch die Konsumenten nicht festgestellt bzw. gemessen und somit garantiert werden kann. Aus Sicht des aufzeichnenden und messenden Unternehmens erfolgen die Kontakte immer mittels den ausführenden Quellsystemen oder separaten Aufzeichnungs- und Messsystemen, und die Kontakte stellen dadurch Ereignisse in den Systemen dar. Die Zeit in Form einer konstanten, unendlichen Zeitlinie ermöglicht die Feststellung von Verbindungen der Impressionen und Interaktionen unter- und zwischen einander sowie das Eruieren von Verhältnissen zwischen ihnen.

Interaktionen erfordern somit eine aktive Handlung von Konsumenten, während bei Impression nur eine passive Handlung bzw. Haltung erfolgt. Eine aktive Handlung im Sinne eines Kontaktes bedeutet aber nicht zwingend ein Kontakt mit den Verkaufspunkten, welcher danach eine Wertschöpfungskette und eine Wertschöpfung auslöst.

In der folgenden Abbildung sind Impressionen und Interaktionen auf der Zeitlinie exemplarisch dargestellt. Um möglichst viele Kontakte darstellen zu können, wurde die Zeitlinie gekrümmt und die Zeitabstände zwischen den Kontakten vermerkt. Die Zeitlinie in der Darstellung entspricht somit nicht einer gleichmässigen Geraden. Eine Grossansicht ist in Anhang S zu finden.

Passive und aktive Kontakte eines Konsumenten mit einem Unternehmen
Abbildung 74:Passive und aktive Kontakte eines Konsumenten mit einem Unternehmen

Im Beispiel erfolgen zuerst zwei Sichtkontakte mit dem Konsumenten mit einem Zeitabstand von einem Tag. Danach erfolgt ein Sichtkontakt über die bezahlten Suchresultate in einer Suchmaschine. Der Konsument reagiert unmittelbar darauf und klickt das Suchresultat an. Dies stellt eine Interaktion dar, welche den Konsumenten auf die Website des Unternehmens weiterleitet. Unmittelbar danach wird der Inhalt der betreffenden Seite der Website dem Konsumenten angezeigt. Bei allen vier Impressionen kommt es zu einer Ansprache des Unternehmens an den Konsumenten. Die Interaktion nach der Ansprache in der Suchmaschine stellt einen aktiven Kontakt des Konsumenten dar und bestätigt die Wahrnehmung der unmittelbar davor stattgefundenen Ansprache. Da der Konsument auf der Website jedoch nichts weiter tut, erfolgt mit der Auslieferung des Inhalts der aufgerufenen Webseite nur einen passiven Kontakt bzw. eine Impression im (Seitenaufruf). Ein Tag nach dem Besuch der Website wird der Konsument auf einer unternehmens-fremden Website im Internet mittels Anzeige des Unternehmens angesprochen. Diese Ansprache kann auf Grund des zuvor erfolgten Website-Besuchs geschehen („Remarketing“). Auf diesen passiven Kontakt reagiert der Konsument jedoch nicht unmittelbar durch einen Klick auf die Anzeige. Stattdessen sucht der Konsument fünf Stunden später nochmals in der Suchmaschine. Die Suche kann dabei dieselbe Suche wie beim ersten Mal sein oder der Konsument kann seine Suche verfeinert haben. Wiederum wird dem Konsumenten ein bezahltes Suchresultat des Unternehmens eingeblendet (Ansprache, passiver Kontakt), worauf er auch unmittelbar reagiert und damit interagiert (Interaktion, aktiver Kontakt). Der Klick auf die Suchresultat-Anzeige bestätigt wiederum dessen Wahrnehmung und leitet den Konsumenten auf eine Seite der Unternehmenswebsite. Beim zweiten Besuch auf der Website bleibt der Websitebesucher (Konsument) auf der Website und navigiert in dieser. Dabei erfolgt ein Klick auf eine interne Verlinkung der Website. Dies stellt eine Interaktion dar, die den Konsumenten auf eine andere Inhaltsseite der Website führt. In der Praxis wird oft der Klick auf die interne Verlinkung nicht separat als aktiven Kontakt gemessen und ausgewiesen, da zwei Webseiten unmittelbar und direkt nachfolgenden aufgerufen werden. Da dies innerhalb desselben Messsystems geschieht, ist für die eindeutige Zuordnung der nachfolgenden Impressionen und die Wahrnehmungsbestätigung der ersten erfolgten Impression das Messen des aktiven Kontaktes (Klicks) zwischen den Impressionen nicht notwendig. Diesen Vorgang wiederholt der Konsument, wodurch er insgesamt nacheinander dreimal Inhaltsseiten des Unternehmens angezeigt bekommt. Auf der dritten aufgerufenen Seite fügt der Konsument ein Produkt dem Warenkorb der Website hinzu. Diese Interaktion führt den Benutzern direkt auf die Warenkorb-Seite, welche ihm entsprechend angezeigt wird. Auf dieser Seite hat der Konsument die Möglichkeit, mittels Klick weiter einzukaufen oder zur Kasse zu gelangen. Der Konsument möchte den Einkauf abschliessen und gelangt mittels Interaktion entsprechend auf eine weitere Seite. Auf dieser wird der Konsument aufgefordert, sich auf der Website anzumelden, um den Kauf des Produktes tätigen zu können. Nach Eingabe der Anmeldedaten bestätigt der Kunde diese, was eine Interaktion darstellt, und gelangt danach auf die Kassenseite der Website. Auf dieser Seite wird im nochmals den Warenkorb angezeigt und er kann die Rechnungs-und Lieferadresse ändern sowie die Zahlungsart bestimmen. Nach Abschluss gelangt der Konsument wiederum mittels Klick auf eine nachfolgende Seite, auf welchem dem Konsumenten die gesamte Bestellung als Übersicht dargestellt wird und er diese bestätigen und abschliessen kann. Der Konsument kontrolliert die Bestellung, akzeptiert mittels Interaktion die Geschäftsbedingungen des Kaufs und schliesst diesen danach ab. Nach Abschluss wird dem Konsument eine Quittungs- bzw. Bestätigungsseite angezeigt, auf welchem ihm u. a. die soeben erfolgte Bestellung dargestellt werden kann. Der gesamte Ablauf von der zweiten Suche in der Suchmaschine bis zum Abschluss der Bestellung erfolgt in 3 Minuten.



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