Passive und aktive Kontakte mit Konsumenten und Kunden im Modell | www.iBusiness-Intelligence.org

4.4.3. Passive und aktive Kontakte im iBusiness Intelligence Modell

Passive Kontakte, Ansprachen des Unternehmens an die Konsumenten, stellen Ereignisse dar, welche durch das Unternehmen in den jeweiligen Quellsystemen (Elementen im Modell) ausgelöst werden. Der Konsument nimmt dabei eine passive Rolle ein und ist der Empfänger der Informationen beziehungsweise der Ansprachen des Unternehmens und den dabei verwendeten Daten. Aktive Kontakte hingegen sind Ereignisse, welche durch den Konsumenten in den jeweiligen Quellsystemen ausgelöst werden und eine Reaktion auf die die Ansprachen des Unternehmens darstellen. Innerhalb des Konsumenten-Marktes entspricht die Unterscheidung der Kontakte dem Verhalten der Konsumenten in den (dafür eingesetzten) ausführenden Systemen. Im Konsumenten-Markt haben die Ereignisse einen direkten Bezug zu den Konsumenten, während in den beiden Schichten „Web-Backend“ und „Backsystemen“ die Ereignisse in einem indirekten Bezug zu den Konsumenten stehen. In diesen beiden Schichten stehen empfangende (passive) und auslösende (aktive) Ereignissen immer in einem Bezug zu den Konsumenten, da sie Teil der Wertschöpfungserbringung für den jeweiligen Konsument und somit Teil der Wertschöpfungskette des Unternehmens sind. Sie werden in der Schicht der Verkaufspunkte durch die Konsumenten mittels einer Interaktion, einer Konversion, ausgelöst.

Die Unterscheidung von passiven und aktiven Kontakten bzw. Ereignisse bei der Messung in den dafür verwendeten Quellsystemen, im Offline- sowie im Online-Konsumenten-Markt, gibt aber keinen zwingenden Aufschluss darüber, ob ein Kontakt von einem Konsumenten gewünscht ist. Passive Kontakte, Impressionen, können durch die Konsumenten erwünscht und sogar durch eine vorgängig erfolgte Interaktion angefordert sein. Dies ist jedoch im Gegensatz zu einem aktiven Kontakt, einer Interaktion, nicht immer gegeben. Eine Impression in einer Suchmaschine in Form eines Suchresultates (kostenlos oder bezahlt) ist z. B. durch die Suchenden bzw. die Konsumenten erwünscht und sogar gefordert. Sie stellt die messbare Reaktion auf die Suche durch den Konsumenten dar. Dagegen dürfte eine Impression in Form einer TV-Werbung im Laufe eines Films nicht von allen Konsumenten gleichermassen geschätzt und erwünscht sein. Der generelle Wunsch des Kunden wird im Offline- und Online-Kundenmarkt durch die Unterteilung in direkte und indirekte Kontakt-Quellsysteme bzw. Ansprachen-Elemente im Modell abgebildet. In einem POS, sowohl offline wie auch online, ist die Ansprache an den Kunden dagegen immer erwünscht, da er sich für das Betreten des POS entschieden hat.

Bei Kontakten über Elemente der direkten Ansprachen, wie der Direktwerbung oder den Suchmaschinen, handelt es sich zwar immer um eine bewusste und aktive Handlung des Konsumenten und somit um eine Interaktion. Die Interaktion des Konsumenten kann jedoch nur in Form einer Impression durch das Unternehmen nachvollzogen werden. Bei einem Newsletter oder einem Versandkatalog ist die Interaktion des Konsumenten die einmalige erfolgende Registrierung im Sinne des Hinterlassens der eigenen Postfachadresse (Postanschriftsadresse bzw. E-Mail Adresse) beim Unternehmen sowie der Äusserung des explizites Wunsches für das Empfangen von Ansprachen (passiven Kontakten). Diese Interaktion kann durch das Unternehmen einmalig gemessen werden. Danach kann die Messung der Ansprachen nur durch die Feststellung der ausgelieferten Ansprachen aus Sicht des Unternehmens erfolgen. Dies ist auch bei der Suche in einer Suchmaschine der Fall. Die eigentliche Suche des Konsumenten, die Interaktion, kann nur durch die Auslieferungen von Ansprachen aus Sicht des Unternehmens nachvollzogen werden. Damit kann festgestellt werden, ob für die Interaktion das Unternehmen einen Kontakt angeboten hat. Ein Unternehmen kann nur Kontakte in Quellsystemen nachvollziehen, welche über eine Aufzeichnung und Messung verfügen und auf welche das Unternehmen einen direkten Datenzugang hat. Die Ansprachen anderer Unternehmen an die Konsumenten können zwar im Konsumenten-Markt aufgezeichnet und gemessen werden, einen direkten Bezug zu den nutzenden Konsumenten oder den eigenen Ansprachen an die Konsumenten kann jedoch durch ein Unternehmen nicht hergestellt werden. Ein Unternehmen kann nicht das Verhalten der Konsumenten messen, sondern nur das Verhalten in Bezug auf eigne Ansprachen des Unternehmens an die Konsumenten.  Dadurch kann der Zugriff auf einen Verkaufspunkt nur durch die Auslieferung der eigenen Ansprachen gemessen werden (z. B. die Auslieferung eines Website-Inhaltes bzw. einer Seite einer Website).

In der Beziehung zu den Konsumenten stellt das Unternehmen die liefernde Seite dar, welche etwas bereitgestellt bzw. anzeigt, damit die Konsumenten dies wahrnehmen und nutzen können. Damit erfolgt aus Sicht der Messung der Konsumenten-Kontakte durch das Unternehmen immer zuerst eine Impression. Der Kunde kann die Wahrnehmung danach aktiv bestätigen, wie z. B. durch einen Klick auf das Suchresultat. Dies ist auch beim direkten Zugriff eines Kunden auf die Verkaufspunkte der Fall. Erfolgt ein direkter Zugriff durch den Kunden, erfordert dies zwar eine aktive Handlung. Dies könnte z. B. das Betreten eines stationären POS oder der Zugriff auf die native Applikation oder Website sein. Die Interaktion des Kunden wird im Modell als solche nicht berücksichtigt, da die aktive Handlung auf Seiten des Konsumenten stattfindet. Das dabei eingesetzte System hat dabei kein Messsystem oder das Unternehmen keinen direkten Zugriff darauf. Dadurch kann aus Sicht des Unternehmen der Messungspunkt nicht festgelegt, eine Messung vorgenommen und das System einer Schicht zugeordnet werden. Nur das Resultat der Interaktion, d.h. das Auslösen durch das Unternehmen, kann als Messpunkt verwendet werden. Dies ist beim Betreten eines Kunden in einem stationären POS das Anzeigen des Verkaufspunktes (Impression) und wird mithilfe der Frequenzmessung festgehalten (z. B. durch die Messung der Ein- und Austritte beim Eingang mit Hilfe einer Lichtschranke). Beim Aufruf einer nativen Applikation oder Website ist dies das Anzeigen des Inhaltes, die Auslieferung einer Seite oder die Messung der Darstellung dieser (Seitenaufruf einer Website, engl. „Pageview“). Das Unternehmen muss den Konsumenten Ansprachen zur Verfügung stellen, damit diese mit dem Unternehmen agieren können. Dies ist somit auch der Fall, wenn der Kunde ein bewusstes Bedürfnis für eine Ansprache des Unternehmens hat – hat er keine Möglichkeit (Ansprache) mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten, so kann er auch nicht mit diesem interagieren.



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