Kontaktwege und Geschäftsprozesse im Consumer / Customer Journey Map | www.iBusiness-Intelligence.org

4.4.5. Kontaktwege und Geschäftsprozesse

Die Aufzeichnung & Messung der Kontakte findet in allen Elementen und Schichten des Modells statt und die Messresultate werden als Kennzahlen für die Steuerung der Aktivitäten des Unternehmens verwendet. Die Kennzahlen aus den Messungen geben die Zustände der Ereignisse und Ereignisketten innerhalb des Wertschöpfungsprozesses wieder. Die Aufzeichnungsdaten geben dazu den Inhalt der Ereignisse wieder. Dies können z. B. die Suchanfragen in den Suchmaschinen darstellen, welche mit Hilfe der Messung der ausgelieferten bezahlten Impressionen festgestellt werden können oder die ausgelieferten Ansprachen des Unternehmens über einen digitalen Verkaufspunkt. Alle Interaktionen, sowohl im Offline- und Online-Konsumenten-Markt wie in den Verkaufspunkten, liefern wertvolle Informationen über den Erfolg der Ansprachen, des Angebots und der Aktivitäten eines Unternehmens. Die Interaktionen der Konsumenten mit den Ansprachen des Unternehmens ermöglichen Rückschlüsse zur Bewertung, der Akzeptanz und Verwendung der Ansprachen durch die Konsumenten.

Die Verbindung der Kontakte zu einem Kontaktweg ermöglicht die Auswertung der Wertschöpfungsprozesse des Unternehmens für die Konsumenten. Die Wertschöpfungskette wird mittels Abläufen, d.h. Geschäftsprozessen, aus Sicht des Unternehmens gestaltet und abgebildet. Sie sind die Bestandteile des Wertschöpfungsprozesses. bzw. der Wertschöpfungskette und ermöglichen die Anbahnung und Ausführung der Wertschöpfung eines Unternehmens. In allen drei Schichten des Konsumenten-Marktes stellen die Geschäftsprozesse die angedachten Kontaktwege der Konsumenten mit dem Unternehmen dar. Sie stellen somit die geplanten Anbahnungsprozesse zum Konsum bzw. der in Anspruch nähme der Wertschöpfung eines Unternehmens dar und sind damit der Beginn der Wertschöpfungserbringung und der Wertschöpfungskette. Innerhalb des Unternehmens ermöglichen Geschäftsprozesse die Durchführung der Wertschöpfung für die Konsumenten. Durch die Messung aller Kontakte, welche in Zusammenhang mit den Konsumenten stehen, können die tatsächlichen Konsumenten- bzw. Konsumprozesse analysiert und mit den durch das Unternehmen angedachten Prozessen abgeglichen werden. Interaktionen sind die Voraussetzung, dass ein Datenfluss erfolgen kann und damit ein effektiver, nachvollziehbarer Weg entsteht. Impressionen können zwar einander zugeordnet werden, aber nur aktive Kontakte der Konsumenten mit den Ansprachen stellen einen aktiven, bewussten Kontaktweg dar. Die Kontaktwege und die erfolgten Datenflüsse können innerhalb eines Elements, über Elemente in einer Schicht  sowie über Schichten hinweg erfolgen.

Geschäftsprozesse werden durch das Unternehmen vorgegeben und definieren die Abläufe für das Ermöglichen und Betreiben des Geschäfts. Sie werden durch die Konsumenten beansprucht und genutzt. Bei Geschäftsprozessen, welche von Konsumenten in Anspruch genommen werden, überschneiten sich die Konsumentenprozesse im Markt mit den angedachten und definierten Prozesse des Unternehmens - und es kommt dadurch zur einer Konversion. Diese stellt einen Abschluss eines Geschäftsprozesses an den Verkaufspunkten dar, welche nachfolgende Ereignisse im Unternehmen auslöst, zur Umwandlung des Kontaktprozesses zu einem wertschöpfenden Prozess und damit zu einer Wertschöpfung für das Unternehmen führt. Eine Konversion beschreibt die Umwandlung eines Konsumenten zu einem Kunden und damit die erfolgreiche Durchführung der Wertschöpfungskette eines Unternehmens. Dabei kommt es zu einer gegenseitigen Wertschöpfung. Die Wertschöpfung beschreibt aus Sicht des Unternehmens das Generieren eines unternehmerischen Wertes im Sinne von Kapital. Dabei wird ein Grundstoff aus Sicht des Unternehmen wertvoll gemacht und an ein Verbraucher verkauft: Ein gutes Beispiel eine Wertschöpfungskette ist die Herstellung, der Verkauf und die Nutzung eines Tisch94. Aus Sicht des Konsumenten beschreibt die Wertschöpfung eine materiellen oder immateriellen Leistung oder Leistungswert des Unternehmens. Dieser Leistungswert wird durch den Konsumenten im Tausch bezogen (normalerweise im Austausch zu Geld). Die Leistung beschreibt in diesem Kontext den Nutzen und somit den Wert, welcher ein Konsument durch das Erworbene hat. Die notwendigen Abläufe für die Ermöglichung und Durchführung der Wertschöpfung beinhalten die Geschäftsprozesse des Unternehmens und die Kontaktwege des Konsumenten.

Der Beginn eines Kontaktprozesses im Konsumenten-Markt beginnt mit der ersten Impression, welche durch eine Interaktion vom Konsumenten bestätigt wird. Danach kann der Prozess so lange sein, bis eine Konversion stattfindet oder kein Kontakt mehr innerhalb der Dauer des Kontaktzyklus stattfindet. Erfolgt durch eine Interaktion ein Zugriff auf ein anderes Element oder Schicht, so erfolgt zuerst immer eine Ansprache (Impression), welche durch die zuvor erfolgte Interaktion ausgelöst wurde.
Im folgenden Beispiel wird ein Verkauf von Gütern über eine Website getätigt. Der Abschluss des längsten Prozesses stellt somit die Konversion dar.

Kontaktprozess und Kontaktteilprozesse innerhalb eines Kontaktzyklus
Abbildung 77:Kontaktprozess und Kontaktteilprozesse innerhalb eines Kontaktzyklus

Der Messbeginn des Weges ist die erste Ansprache an den Konsumenten, bei welchem die Wahrnehmung des Konsumenten durch eine Interaktion bestätigt wird und zu weiteren Ansprachen führt. Prozessabschlüsse sind immer Interaktionen, da sie die nachfolgenden Prozesse auslösen. Wiederansprachen an Konsumenten („Online Display“ im Beispiel) werden auf Grund der Zeitdauer zwischen dem Kontakt und dem vorherig erfolgten einem Kontaktzyklus zugerechnet. Für die Wirkung von online Wiederansprachen („Online-Remarketing“) wurde eine Wirkungszeit von 6 Stunden durch das Unternehmen definiert. Der Konsument muss innerhalb dieser Zeitdauer eine Interaktion mit dem Unternehmen vornehmen, damit die Wiederansprache (Remarketing) als wahrgenommen beurteilt werden kann. Ist diese angenommene Wirkungsdauer kürzer als 5 Stunden, würde die Wiederansprache dem vorherigen Kontaktzyklus zurechnet und die Wiederansprache somit nicht als Erfolg gewertet werden. Es wäre eine Wiederansprache ohne indirekte Bestätigung der Wahrnehmung durch den Konsumenten. Das gleiche gilt, falls die Dauer zwischen Wiederansprache und bestätigter erneuten Ansprache länger als 6 Stunden wäre. Wie gut ersichtlich, ist die Zuordnung von Impressionen zu einem Kontaktzyklus und somit deren Einfluss auf einen Kontaktweg abhängig von der Beurteilung durch das Unternehmen und somit nicht objektiv festlegbar. Der direkte Zusammenhang der Ansprache und der Bestätigung in den bezahlten Suchmaschinen-Ergebnissen sowie der Ansprache und Bestätigung auf der Website wird durch die Visualisierung des vorliegenden Kontaktzyklus im iBusiness Intelligence besser verständlich.

Durch die Übergabe der Daten bei den Kontakten kann ein direkter Weg des Konsumenten nachvollzogen werden, Wie in der nebenstehenden Abbildung auch gut ersichtlich, kann die zuvor erfolgte Ansprache in einem Display-Netzwerk nicht direkt, d.h. unmittelbar, dem nachfolgenden Kontakt zugeordnet werden und dadurch ein Prozess, im Sinne einer gesicherten Zuordnung der Kontakt zueinander, entstehen. Die Ansprache im Display-Netzwerk wird nicht durch den Konsumenten bestätigt - sondern es erfolgt nur eine angenommene Bestätigung durch die Interaktion mit der bezahlten Ansprache in der Suchmaschine innerhalb eines zuvor definierten Zeitraums. Die Suche in der Suchmaschine und die danach erfolgte Bestätigung der bezahlten Ansprache in der Suchmaschine muss aber nicht auf Grund der Wiederansprache erfolgt sein. In der Abbildung sind die Prozessschritte des Konsumenten auf der Website nur verkürzt dargestellt. Es wird die erste erfolgte Impression sowie die letzte erfolgte Interaktion und Impression angezeigt.

Kontaktzyklus im Modell im Customer Journey Map / Consumer Journey Map / iBusiness Schichtenmodell
Abbildung 78:Kontaktzyklus im Modell

Diese sind in der untenstehenden Abbildung im Kontaktzyklus in der Zeitlinie markiert. Den Prozessstart der Kontaktprozesse stellt die erste bestätigte Ansprache des Konsumenten dar. Die verschiedenen Teilprozessabschlüsse geschehen jeweils durch eine Interaktion, welche nachfolgend einen weiteren Prozessschritt oder einen Geschäftsprozess des Unternehmens auslöst.

Kontakt-Teilprozesse auf der Website innerhalb des Kontaktzyklus
Abbildung 79:Kontakt-Teilprozesse auf der Website innerhalb des Kontaktzyklus

Die Geschäftsprozesse eines Unternehmens stellen das Rückgrat dar, über welche die gesamte Wertschöpfung abgewickelt wird. Dabei werden die Geschäftsprozesse mit Hilfe der Informationstechnologien und ihre Systeme abgebildet. Die IT stellen wiederum das Mittel zum Zweck „Ausführung von Geschäftsprozessen“ dar. Die Informatik hat darum einen starken Einfluss auf die Geschäftsprozesse, da sie die Ausführung dieser mit Hilfe von Systemen ermöglicht und dadurch diese auch teilweise vorgibt oder zumindest beeinflusst. Die Geschäftsprozesse in einem Unternehmen müssen im Normalfall mit den bestehenden Systemen abgedeckt werden, wodurch sie auf diese angepasst werden müssen. Die Auslieferung der Ansprachen sowie die Möglichkeit der Interaktion mit diesen geschieht, wie vorgängig beschrieben immer mit Hilfe eines Quellsystems innerhalb oder ausserhalb des Unternehmens. Die Geschäftsprozesse können deshalb auch als Systemprozesse beschreiben werden. Diese können innerhalb eines Systems oder auch über mehrere Systeme hinweg erfolgen. Der Abschluss eines solchen. Systemprozesses erfolgt dabei aus Sicht der Quellsysteme als Datenübermittler immer durch eine Interaktion. Ein Systemprozess ist somit nur bei Quellsystemen möglich, bei welchen das Unternehmen direkten Einfluss auf die Abläufe des Systems (Prozesse) nehmen kann bzw. hat. Deshalb bezeichnen im vorliegenden Kontext Systemprozesse, nur Prozesse eines ausführendes Quellsystems, während Kontaktprozesse auch Abläufe über Quellsysteme hinweg umschreiben, bei welchen das Unternehmen keinen direkten Einfluss auf das System, ihre Prozesse und die Aufzeichnung und Messung der Prozessdurchführen hat.

Systemprozesse und Teilprozesse
Abbildung 80:Systemprozesse und Teilprozesse

Ein Prozessabschluss oder ein Teilprozessabschluss erfolgt aus Sicht des ausführenden Systems immer über eine Interaktion. Diese löst danach weitere Geschäfts- und Systemprozesse sowie eine Bestätigung in Form einer Ansprache an den Konsumenten  aus. Messsysteme der Online-Verkaufspunkte haben deshalb ihren Messungspunkt bei der Bestätigung der erfolgten Interaktion. Sie definieren als Messzeitpunkt das Resultat der Interaktion im System und nicht die Auslösung bzw. die Interaktion selber. Dadurch messen sie die Sicht des Kunden. Bei der Vollendung der Umwandlung des Konsumenten zu einem Kunden, der Konversion, ist dies die Messung der Bestätigung der Bestellung auf der Website und damit die Messung der Ansprache an den Konsumenten nach erfolgter Konversion (Interaktion).  

Systemprozesse und Teilprozesse
Abbildung 81:Systemprozesse und Teilprozesse



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