Konsumentenwege und die Reise des Konsumenten | Customer Journey / Consumer Journey | www.iBusiness-Intelligence.org

4.4.2. Konsumentenwege und die Reise des Konsumenten | Consumer Journey / Customer Journey

Ein Unternehmen tritt somit während der Zeit mehrmals in Kontakt mit einem Konsumenten. Die Berührungspunkte in Form von aktiven und passiven Kontakten können dabei gemessen und die Inhalte der Kontakte aufgezeichnet werden. Werden diese Daten danach von den internen und externen Aufzeichnungs- und Messsystemen in einem Big Data Warehouse gespeichert, können sie als dispositive Daten für die Unternehmenssteuerung genutzt werden. Durch die Messung der Kontakte und die Aufzeichnung der dabei involvierten Inhalte des Unternehmens können die dabei entstehenden Daten als Informationen und Indikatoren für die Unternehmenssteuerung genutzt werden.

Durch die Feststellung der Kontakte und der Aufzeichnung der Inhalte kann das Verhalten der Konsumenten bei den Berührungen mit dem Unternehmen festgehalten werden. Dies betrifft insbesondere die Daten der Berührungen an den Verkaufspunkten des Unternehmens. Durch die gemeinsame Speicherung aller Daten der Aufzeichnungs- und Messsysteme in einem Big Data Warehouse können die Wege der Konsumenten aus Sicht eines Unternehmens nachvollzogen werden. Diese Wege bilden die Reise der Konsumenten ab. Aus Sicht des Unternehmens stellen Konsumenten potentielle (bestehende oder neue) Kunden dar, weswegen dafür der englischsprachige Begriff „Customer Journey“ in der Fachliteratur verwendet wirdEin Customer Journey, dt. „die Reise des Kunden“, beschreibt den Weg, welcher ein potentieller Kunde absolviert, bevor und während eine Leistungserbringung, eine Konversion, vom Unternehmen für den Konsumenten durchgeführt wird. Der Weg stellt dabei nicht eine einmalige Strecke dar, sondern besteht aus mehreren Kontakten bzw. Kontaktzyklen (In Anlehnung an Wikipedia, Customer_Journey und Markowski, 2013, S. 224). Eine Konversion ist eine Interaktion der Konsumenten mit dem Unternehmen, welche danach zu einer Wertschöpfung führt, wie z. B. die Auslieferung und Ausführung einer Dienstleistung oder eines Produktes. Eine Interaktion muss jedoch nicht zwangsweise zu einer Konversion führen. Findet trotz Interaktionen der Konsumenten mit dem Unternehmen keine Konversion statt, wird dies als „User Journey“ bezeichnet (vgl. von Burgsdorff, 2013, S. 337).

Verschiedene Kontaktzyklen führen zur Reise des Konsumenten - Customer Journey / Consumer Journey
Abbildung 75:Verschiedene Kontaktzyklen führen zur "Reise des Konsumenten"91

Ein Konsument kann somit mehrere „User Journeys“ aus Sicht des Unternehmens erzeugen, bis eines zu einem „Customer Journey“ wird. Es können somit auch „User Journeys“ von Konsumenten entstehen, welche nie direkt zu einem „Customer Journey“ führen oder ein vorbereitetes „Journey“ für ein „Customer Journey“ darstellen. Ein „User Journey“ bezeichnet wörtlich eine „Benutzerreise“, wodurch deutlich wird, dass die Begriffsdefinition aus Sicht eines ausführenden Systems des Unternehmen und nicht des Konsumenten erfolgt92. Die Deshalb wird vorgeschlagen, stattdessen die Verhältnisdauer von Konsumenten und eines Unternehmens aus Sicht des Konsumenten und nicht aus der Sicht eines oder mehrere mit einander verbundener Quellsysteme zu machen. Darum wird für ein für „User Journey“ die Bezeichnung „Kontaktzyklus“ verwendet. Diese begriffliche Abgrenzung ist sinnvoll, da ein Kontaktzyklus aus mehreren, periodisch aufeinanderfolgenden Kontakten besteht und mehrmals in unbestimmten Zeitabständen erfolgen kann. Der Kontaktzyklus bezeichnet dabei die Kontakte aus Sicht des Konsumenten oder aus ganzheitlicher, systemneutraler Sicht des Unternehmens. Die genaue Bestimmung der Kontaktzyklen und damit auch die genaue Festlegung der Dauer einer „Konsumenten-Reise“ gestalten sich aber dennoch als schwierig, da die Kontaktzyklen nur aus individueller und nicht objektiver Sicht bestimmt werden können („Wann fängt ein Zyklus an und wann hört er auf?“). Deshalb wird vorgeschlagen, dass ein „Customer Journey“ endlos dauert, womit Wiederverkäufe des Konsumenten seiner Reise zugeordnet werden können (vgl. von Burgsdorff, 2013, S. 349). Das Customer Journey bezeichnet dadurch nicht mehr ein zeitlich begrenztes Kunden-Verhältnis eines Konsumenten, sondern das lebenslange Kontaktverhältnis eines Konsumenten zu einem Unternehmen. Damit können mehrere Kontaktzyklen eines Konsumenten innerhalb seiner Reise, bzw. aus betriebswirtschaftlicher Sicht seiner Konsumenten-Existenz, zu einer Wertschöpfung und damit einem kurzzeitig andauernden Kunden-Verhältnis führen.

Bei der Bestimmung der Dauer eines Kontaktzyklus müssen die verschiedenen Kontakte gebündelt werden. Dabei kommt es zu einer Zuordnung der Kontakte sowie den dabei involvierten Systemen zueinander. Dies geschieht mittels Generierung von Besucher- und Nutzer-Sitzungen, sogenannte „Sessions“ („Visitors- & User-Sessions“). Diese beziehen sich dabei auf die zeitliche Nutzung eines Systems oder mehrerer Quellsysteme inner- oder ausserhalb eines Unternehmens. Die Bestimmung der Kontaktzyklen mit Hilfe einer „Sitzung“ geschieht somit aus Sicht des Unternehmens. Eine Sitzung ist vergleichbar mit dem Betreten und Verlassen eines Raums oder einer Besprechungssitzung. Ein Unternehmen kann nur die Nutzung ihrer Ansprachen messen und einem zeitlichen Rahmen, einer Sitzung, zuordnen. Ein Unternehmen kann fremde, nicht unternehmenseigene Ansprachen an die Konsumenten nur beschränkt wahrnehmen und nachvollziehen (messen), jedoch nicht den eigenen Ansprachen innerhalb einer Sitzung zuordnen. Somit geht es darum, verschiedene Nutzungssitzungen einer Kontaktsitzung – einem Kontaktzyklus –zuzuordnen.

In der digitalen Welt kann die Sitzungszeit, d.h. die Dauer der Nutzung eines Aufzeichnungs- und Messsystem auf der Zeitlinie, genau bestimmt werden. Dadurch ist es möglich, mehrere Kontakte in oder über Elemente hinweg einem Kontaktzyklus zuzuordnen. Je länger desto mehr ist es möglich, die Daten der verschiedenen Besucher-Sitzungen von verschiedenen Systemen miteinander zu verbinden und kombinieren, wodurch die genauere Bestimmung einer Nutzer-Sitzung und somit Nutzungs-Zeitraumes von Ansprachen eines Unternehmens an einen Konsumenten bestimmt werden kann. Dies erlaubt u. a. die geräteübergreifende Verbindung und Zuordnung von Kontakten.

Diese Nutzer-Sitzungen stellen die Sitzungen eines Konsumenten mit dem Unternehmen dar und sind somit die Grundlage für die Abbildung der Reise des Konsumenten. Die Aufzeichnung und Zuordnung der Daten zu den reellen Kontakten muss dabei in anonymisierter Form und somit unter Einhaltung des Datenschutzes geschehen. In der digitalisierten Welt können Kontakte je länger desto mehr in direkten Beziehungen zueinander gesetzt werden, was sich im Offline-Kundenmarkt als schwierig erweist. Zwar können die Kontakte mit den Konsumenten auch quantifiziert werden. Diese können jedoch nur mit grossen Aufwand und hoher Ungenauigkeit in direkte Beziehung zueinander gestellt werden. Stattdessen erfolgt die Zuordnung heute meist mit Hilfe der Bestimmung von inhaltlichen oder zeitlichen Zusammenhängen, Korrelationen oder gar Kausalitäten. Zudem werden dafür auch zusätzliche technologische Massnahmen eingesetzt, wie dies z. B. das Unternehmen Migros mit der „Cumulus-Karte“ tut. Diese Karte ist ein Konsum-Konto für Konsumenten des Unternehmens und bildet den Konsum über mehrere offline und online Verkaufspunkte ab. Dadurch können die Kontakte mit den Konsumenten an den stationären Verkaufspunkten umfangreicher quantifiziert und in Beziehung zueinander gestellt werden. Durch die zunehmende Vernetzung und Digitalisierung des Lebens der Menschen ist es dazu je länger desto mehr möglich, die Menschen mit ihren persönlichen Geräten und den dabei entstehenden Daten über ihr Konsum-Verhalten bei Kontakten im Offline-Konsumenten-Markt miteinzubeziehen und damit die Kontakte genauer nachvollziehen zu können sowie Kontaktzyklen genauer zu bestimmen93.

Die genaue Festlegung der Kontaktzyklen gestaltet sich in Bezug auf die Nachvollziehbarkeit heute noch als schwierig, da auf Grund von Gerätewechsel und der Vermischung von Off- und Online noch Grenzen in der Datenerhebung für eine eindeutige oder zumindest eindeutigere Zuordnung der Kontakte gegeben sind. Zudem ist nicht klar, wie der Anfang und das Ende eines Kontaktzyklus bestimmt werden kann und auf Grund welcher Kriterien dies geschieht (vgl. u. a. dazu von Burgsdorff, 2013, S. 339). Dabei spielt die Festlegung der maximalen Zeitdauer eines Kontaktzyklus und damit der maximale zeitliche Abstand zwischen zwei Kontakten eine wesentliche Rolle. Dazu muss die Wirkung eines nicht bestätigten passiven Kontaktes auf möglichen nachfolgenden aktive Kontakte bestimmt werden. Diese Wertbestimmung der Wirkung kann mit den Methoden der Wertbestimmung von Informationen erfolgen (vgl. entsprechendes Vorkapitel dazu).

Aus Sicht eines Unternehmens kann damit von der Annahme ausgegangen werden, dass die Reise des Konsumenten nie endet. Das Verhältnis zwischen einem Konsumenten und einem Unternehmen dauert demzufolge die ganze Lebenszeit des Konsumenten und ein Verhältnisende erfolgt erst mit dem Tod des Konsumenten oder Unternehmens. Das lebenslange Verhältnis zwischen einem Unternehmen und einem Konsument wird z. B. an Ansprachen deutlich, welche direkt auf Kinder ausrichtet sind. So wird versucht, eine emotionale Verbindung zwischen sehr jungen Menschen und einem Unternehmen und ihren Ansprachen herzustellen. Die Kinder werden dabei vom Unternehmen als zukünftige Konsumenten betrachtet und die erfolgten Ansprachen in Kindesalter sollen entsprechend eine nachhaltige Wirkung hinterlassen. Sie stellen vorbereitete Kontaktzyklen für eine spätere Geschäftsbeziehung im Erwachsenenalter dar, oder können als unterstützende Kontaktzyklen des Unternehmens mit den Betreuungsbefugten, den Eltern, dienen.



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