Entstehung von Daten & Kennzahlen im iBusiness Intelligence Modell / E-Business Wertschöpfungskette / Digital Online Business | www.iBusiness-Intelligence.org

4.4. Entstehung von Daten & Kennzahlen im iBusiness Intelligence Modell / E-Business

In allen Elementen der Schichten entstehen Daten bei den Kontakten mit den Konsumenten. Diese entstehen in den jeweilig dafür eingesetzten Quellsystemen inner- und ausserhalb des Unternehmens, und werden von diesen oder separaten Aufzeichnungs- und Messsysteme aufgezeichnet und gespeichert. Die Schichten gliedern dabei die Kontaktpunkte, d.h. die Quellsysteme und ihre Messsysteme, und dadurch die Entstehungsorte der Daten auf Grund der Tätigkeit und Leistungserbringung für die Konsumenten oder aus Sicht des Konsumenten (vgl. Tabelle 14).

Kontaktpunkte / „Points of Contact“
  • Offline-Konsumenten-Markt
  • Online-Konsumenten-Markt
Verkaufspunkte / „Points of Sale“
  • Verkaufspunkte
Ausführungspunkte / „Points of Delivery“
  • Web-Backend Systeme
  • Backsysteme
Tabelle 14:Die Schichten des iBusiness Intelligence Modells

Das Modell bildet somit die ausführende Quellsysteme und ihre Aufzeichnungs- und Messsysteme abstrahiert als Elemente dar. Das ausführende Quellsystem kann zugleich auch das Datenaufzeichungs- und Messsystem darstellen, wie dies z. B. bei den Suchmaschinen der Fall ist. Für die Aufzeichnung und Messung der Kontakte können aber auch separate Messsysteme eingesetzt werden. Dies ist z. B. bei der E-Mail der Fall (Newsletter-System oder/und separates Frontend-Messsystem) sowie bei den Online-Verkaufspunkte. Bei letzteren ist dies zwangsweise notwendig, da sie die Benutzeroberfläche darstellt (Website oder Native Applikation), auf welche das Unternehmen nur einen indirekten, d.h. ausliefernden Einfluss hat. Darum müssen in beiden Arten der Online-Verkaufspunkte fremde Messsysteme, wie z. B. Google Analytics eingesetzt werden. Mittels Zweitsystemen für die Aufzeichnung & Messung der Kontakte können die Kontakte zudem auch über Elemente und Schichten hinweg nachvollzogen und einander zugeordnet werden, wie dies beim Messsystem der bezahlten Suchergebnissen bzw. Suchansprachen der Fall ist. Dieses Messsystem kann in die Online-Verkaufspunkte integriert werden und den Abschluss eines Kontaktweges an das Zweitsystem, die Suchmaschine, zurückmelden („Google AdWords Conversion-Tracking“).

Die Kontakte stellen die Berührungspunkte der Konsumenten mit den ausführenden und messenden Systemen inner- und ausserhalb des Unternehmens dar und geben damit den Kontakt-Weg der Konsumenten zum Unternehmen wieder. Die Aufteilung in Schichten erleichtert die Ordnung der Kontaktpunkte und ermöglicht eine einfache Strukturierung. Die Berührungen bzw. Kontakte mit den Konsumenten können festgehalten und bestimmt, d.h. gemessen werden. Dies ist bei allen online Kontaktpunkten wesentlich einfacher und direkter möglich, als dies bei den offline Kontaktpunkten der Fall ist. Die Messungen geben Auskunft über die Existenz und die Form der Kontakte mit den Konsumenten. Sie registrieren, ob eine Unternehmens-Ansprache mit den Konsumenten stattgefunden hat und in welcher Form dieser Kontakt erfolgte. Neben der Feststellung bzw. Messung der Kontakte entstehen auch Aufzeichnungsdaten, welche etwas über den Inhalt des Kontaktes aussagen. Im Beispiel der Abbildung 47 („Zusammenhang zwischen Daten, Kennzahlen, Informationen und Indikatoren“) werden die Seitenaufrufe einer Website festgestellt, was zu Kennzahlen über die Seitenaufrufe und deren Betrachtung führt (Aufruf/Betrachtung und Zeitdauer der Betrachtung). Daneben liefert das Festhalten und Aufzeichnen der Kontakte Informationen zu den Inhalten der aufgerufenen und betrachteten Seiten der Website.

Die Messung der Konsumenten-Ansprachen ermöglicht die Feststellung von Kontaktzyklen und Kontaktwegen des Konsumenten im Konsumenten-Markt und damit hin zum Unternehmen. Die bei einem Kontaktzyklus erfolgten Wege stellen aus Sicht des Unternehmens Geschäftsprozesse der Wertschöpfungsprozesses bzw. Wertschöpfungskette dar. Durch die Analyse der verwendeten Kontaktwege kann ein Unternehmen die eigene Wertschöpfungskette und die dabei benötigten und erfolgten Geschäftsprozesse genauer auf die Konsumenten und ihre Wünsche abstimmen. Die Herstellung des Kontaktes mit den Konsumenten und die Umwandlung dieser potentiellen neuen oder bestehenden Kunden in aktive Konsumenten erfordern dabei mehrmaligen Kontakt des Konsumenten mit dem Unternehmen. Die Messdaten und die Aufzeichnungsdaten der Kontakte können entsprechend für die Steuerung des Unternehmens verwendet werden, um deren Massnahmen und insbesondere deren Wertschöpfung optimal auf die Bedürfnisse der Konsumenten auszurichten. Die Entstehung der Daten in den Schichten (Aufzeichnungsort) sowie insbesondere der Messungsort der Messdaten und die dabei verwendeten Messgrössen sind für die nachfolgende Verwendung als Steuerungsunterstützung wesentlich.

Der Aufzeichnungs- und Messungspunkt sowie das dabei verwendete Aufzeichnungs- und Messsystem haben einen erheblichen Einfluss auf die Aussagekraft der Daten und Messzahlen. Das Messsystem bestimmt das Skalierungsniveau und die Skalierung, d.h. die Kennzeichnung der Zustände bei den Konsumentenkontakten. Das Skalierungsniveau definiert die Messgrössen und die danach erfolgende Skalierung ergibt die Messzahlen. Dies gibt den Rahmen der Messdaten vor und bestimmt damit ihre Aussagekraft. Messdaten beschreiben die verschiedenen Messgrössen und ihre Messzahlen. Die Messungsumgebung,  d.h. das Skalierungsniveau und die Skalierung der Messung, kann pro Element, pro Schicht und sogar innerhalb eines Elementes unterschiedlich sein. Dies muss bei der Verwendung der Messdaten berücksichtigt werden, um deren Aussagekraft sowie deren Zusammenhänge zu verstehen und sie dadurch wirkungsvoll für die Unternehmenssteuerung nutzen zu können. Messresultate sind immer abhängig vom System, welches das Skalierungsniveaus vorgibt und in welchem die Messung und somit die Kennzeichnung innerhalb des Skalierungsniveaus stattfindet. Dadurch ist das Messsystem massgebend bei der Feststellung, Bestimmung und Kennzeichnung von Zuständen, wie z. B. der Leistungszustände der erfolgten Kontakte mit den Konsumenten.

Bei der Messung der Kontakte innerhalb der Wertschöpfungskette des E-Business existieren nur zwei verschiedene Formen der Kontakte. Daneben existiert mit der Zeit eine Umgebungskonstante, welche die Umgebung formell wiedergibt und den Rahmen darstellt, in welchem die Bestimmung der Kontaktform stattfinden kann. Die Unterscheidung der Kontakte in zwei Formen ist besonders im Konsumenten-Markt zu beachten, in welchem es zum unmittelbaren Kontakt mit den Konsumenten kommt. Die Quantifizierung der Kontakte führt zur Kennzeichnung dieser und somit zu Kennzahlen zu den Kontakten in den verschiedenen Elementen des Modells. Diese Kennzahlen können für die Steuerung des Unternehmens und seiner Aktivitäten genutzt werden.

4.4.1. Passive und aktive Kontakte mit Konsumenten innerhalb einer Zeitlinie
4.4.2. Konsumentenwege und die Reise des Konsumenten
4.4.3. Passive und aktive Kontakte im iBusiness Intelligence Modell
4.4.4. Kontaktwege
4.4.5. Kontaktwege und Geschäftsprozesse
4.4.6. Konversion – Vollendung der Wertschöpfungskette
4.4.7. Steuerung der Wertschöpfungskette mit Hilfe von Kennzahlen



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